Posté par Shakebiz - 09.10.2014
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Le showrooming : des solutions pour évoluer

Mobile et tacile : enjeux du showrooming

Du point de vente vers le web : comment tirer son épingle du jeu ?

L’angoisse s’empare de certains commerces, en proie à des mobinautes connectés en quête de bonnes affaires. Ils dénichent un produit, le testent en magasin, puis s’en vont l’acquérir sur le web au prix le plus bas. C’est exactement la pratique opposée au ROPO (Research Online Purchase Offline), le fait de rechercher des informations en ligne puis d’acheter dans une boutique. Avec l’omniprésence des smartphones dans les poches, toutes les économies sont bonnes à prendre. Les consommateurs avisés arrivent donc en boutique pour tester de visu le produit, confirment leur choix, puis vont rechercher le moins cher sur le web. C’est bien entendu cette étape qui peut faire perdre une vente au marchand, en déportant l’acte d’achat final sur une autre enseigne concurrente. Les générations hyper connectées sont particulièrement habiles pour dénicher les meilleures affaires en profitant du service de proximité (conseils) d’un vendeur tout en finalisant sa commande par un autre canal. Pour faire simple, ils profitent des atouts du retail et du web, le beurre, la crémière, et plombent ainsi les ventes. Alors, que faire ?
 

 
La meilleure solution pour éviter d’accumuler trop de pertes de ce genre dans une boutique, c’est de mettre les vendeurs au même niveau que les consommateurs, en les équipant pour faire face. Les outils d’aide à la vente comme des tablettes connectées, une formation aux usages numériques, la connaissance approfondie des caractéristiques du produit et une surveillance des prix se révèlent indispensables. La plupart du temps, les showroomers veulent avant tout voir le produit en vrai, le toucher ou l’essayer un instant, ce qu’ils ne peuvent faire sur le web.
 
Réinventer le magasin
 
Pour lutter activement contre ce phénomène, on peut s’inspirer de la stratégie mise en place par Sephora : donner toutes les cartes en main à ses clientes, avec des services centrés sur ses attentes. Wi-fi gratuit dans les magasins, produits à scanner, paiements sans contact mobiles, et une application mobile avec l’historique des emplettes. Les clients peuvent ainsi retrouver facilement le nom d’un produit déjà acheté. On peut imaginer un deal réciproque : accès Wi-fi gratuit contre un like sur votre page Facebook ! Il faut désormais que les boutiques vivent avec le showrooming et s’adaptent, pour créer de nouvelles opportunités et engager la possibilité de fidéliser les clients sur place.
 
Sur le site web, la réciproque est vraie : on peut afficher en temps réel la disponibilité d’un produit dans un magasin donné, afin de ne pas se déplacer pour rien. Dans ce cas de figure, on est dans un schéma web-to-store : collecte d’infos sur le web, achat en boutique. A l’opposé, les clients adeptes du web-in-store se déplacent dans votre magasin pour trouver de la réassurance matérielle : ils veulent voir de leurs propres yeux ce qu’ils ont repéré en ligne. Ils veulent probablement se faire conforter dans leur choix, engager le dialogue avec un conseiller. 
 
Identifier le client pour l’enchanter
 
C’est le bon moment pour lui proposer une offre personnalisée si on peut l’identifier. C’est à cela que servent les cartes de fidélité : créer du lien. Les vendeurs doivent impérativement êtres à armes égales avec vos clients, c’est à dire équipés de smartphones ou tablettes tactiles. A partir de là, il est primordial de personnaliser les conseils en se basant sur les données dont on dispose. Historique des achats, préférences. La part de travail du vendeur consistera à conseiller au mieux en apportant une expertise réelle doublée de qualités humaines qui font la différence. L’écoute, l’humour, la gentillesse, toutes ces petites attentions qu’un site web a bien du mal à faire passer. Cette identité physique concrète doit d’ailleurs être valorisée sur le site e-commerce : une adresse, un magasin « en dur » sont des atouts pour renforcer la réassurance et aider à la conversion. Au moment de finaliser les achats, vous pouvez songer à surprendre agréablement vos clients en leur proposant un encaissement mobile : ils retrouvent ainsi un peu de la rapidité dont ils sont friands sur le web. Enfin, pourquoi ne pas envoyer un petit SMS quelques heures après le passage en caisse pour dire merci ? Ou un email personnalisé.
 
A la suite d’un achat, il est aussi bon de répondre aux questions ou réclamations des clients. On a démontré qu’environ 55% des clients attendent une réponse à leurs questions dans les 4 heures sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter. Votre marque est cohérente dans son esprit : sa présence doit être uniforme, et vous ne feriez pas attendre plusieurs heures une personne qui vous pose une question au téléphone. Une bonne stratégie SMO doit donc être mise en place pour être réactif dans ces espaces où beaucoup de votre réputation est en jeu. Il s’agit d’être réactif, et souvent créatif.
 
Dans tous les cas, et pour la plupart des types de commerce, le taux de transformation dans un magasin est tout de même 20 fois supérieur à celui d’un site web : voilà qui rassure. Il y a pour ainsi dire de la marge ! De plus, ils peuvent maintenant mettre en place des outils d’analyse de comportement des clients en magasin afin de s’armer de données statistiques et de datas aussi pointues que les sites web. Ces outils comme TrenCube ou Nomi permettent d’optimiser les paniers moyens ou de planifier les horaires des vendeurs à l’aide des données collectées via les smartphones des consommateurs, à l’image d’un site web. Ils permettent aussi de visualiser le trafic des piétons devant le magasin, pour identifier les clients attirés, estimer le taux d’entrée, mesurez le temps passé. On peut même réaliser des A/B testings sur les vitrines pour valider des stratégies de merchandising sur le terrain !
 
Enfin pour conclure, on ajoutera tout de même que le webrooming est bien plus pratiqué que le showrooming, selon Merchant Warehouse. Chercher sur le web, acheter en magasin. Avec des services étendus et de beaux sourires, les commerçants savent ce qu’il leur reste à faire pour conserver cette belle avance.